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「瞇瞇眼」廣告再引爭議,民族主義興起下的「帶節奏」還是「反辱華」?

"三隻松鼠"爭議廣告

BBC
"三隻松鼠"爭議廣告,目前已經下線。

一則兩年前發佈的平面廣告近日然在中國互聯網上引發激烈討論,焦點集中在女模特的「瞇瞇眼」上。

討論從審美潮流延伸到西方社會對中國人和亞洲人的刻板印象。還有網友稱,「瞇瞇眼」帶有種族歧視的意味,甚至將其貼上「辱華」標籤。

中國食品電商企業「三隻松鼠」在2019年發佈的一則廣告,兩年後被翻出。 短短數天內,相關話題頻繁登上微博熱搜,多條帖子的閲讀量數以億計,有些引來數萬人加入討論。在知乎等其他社交媒體平台上也持續發酵。「三隻松鼠」和模特本人也備受質疑和批評。

台灣中央研究院民族學研究所的助理研究員劉文分析,儘管「瞇瞇眼」的形象有其歷史淵源,但近期由廣告引發的爭議並非全是反擊刻板印象的延續。

她對BBC中文說,中國一些網友將該廣告看作是「辱華」,一方面是由中國網路社群的民族主義高漲所致, 另一方面也表示中國主流的審美觀在全球市場襲擊下已經高度西化,典型異性戀父權的價值觀認為雙眼皮大眼才是美的呈現。

「與其批判單一商家或者模特兒,也許更該被檢視的是被民族主義激化的中國父權審美觀本身,」劉文說。

也有中國網友認為,對這則兩年前的廣告「炒冷飯」,可能是有人想在市場上或目前的中國輿論下「帶節奏」。

"三隻松鼠"爭議廣告

BBC

「瞇瞇眼」廣告引發的爭議

「三隻松鼠」是一家總部位於中國安徽省的食品公司,主要經營堅果、糕點、速食等休閒零食。該公司於2019年10月拍攝了一套以「國潮風」為設計背景的平面廣告,嘗試以復古的色調凸顯商品的經久不衰。

廣告中的女性模特眼睛細小,眼角上揚。有人說用小眼睛模特做廣告是「畸形產物」、「看著不舒服,還有人批評廣告商「崇洋媚外」,甚至「辱華」。

署名「圓周率是什麼」的網友在社交媒體知乎上寫道,「天生瞇瞇眼的我也見過,這種很正常。但是你故意把妝容畫成這樣,那明顯就是辱華。」

網友「驀蘭唱」在微博上說,「重點不是她為啥長這樣,是三隻松鼠為啥請了個長這樣的,你是個大眾品牌,挑戰小眾審美很好玩是吧。」

但也有一些不同的聲音。網友「hiBonnechance」不認同將小眼睛與「辱華」劃等號。 該網友說:「反對西方的刻板印象,卻又自我建立了刻板印象。不是主流認可的光鮮形象都羞於展示,說白了還是不夠自信,被外界的眼光左右。動輒上綱上線,反而消解了嚴肅,將審判變成慣例形式化了。」

在輿論壓力下,「三隻松鼠」於12月26日將廣告撤下,併發帖稱模特的妝容是「基於其個人特徵打造,無刻意醜化。」

該公司還對互聯網上發酵的爭議表示道歉:「針對網友反饋模特妝容不符合大眾審美並由此產生不適感,我司深表歉意,並第一時間已進行頁面的替換,且已安排排查公司其他產品頁面,杜絶類似情況產生。」

模特本人同日在微博上發帖為自己辯護。

這位網名為「菜孃孃」的模特說,「眼睛,確實就是長成這個樣子,因為我的性格,和表演風格被選中做這個廣告模特。也沒有故意要去營造什麼辱華形象。」她還反問,「我眼睛小就不配做中國人了?」

「那是不是說長這樣了就不該選擇模特這個職業?長這樣了出生那天就在辱華了?那是不是也可以告你歧視了?愛國我舉雙手贊成!但事事都要上綱上線,那這就是一種病態了!」

持續發酵

據中國媒體報道,該事件發酵後,一些人到「三隻松鼠」的淘寶直播平台上辱罵博主,導致直播一度中斷。

不僅公司受到責難,許多網友對模特本人的回應也不滿意。

自稱互聯網科技博主的 「Creamy焦」在微博上有3.2萬粉絲,他翻出模特發在抖音的短視頻,其中包含拉眼角、豎中指的畫面。該博主配文稱,模特是「跳出來吃流量……智力比顏值低」,並以髒話辱罵她。截至28日中午,該博文獲得13萬人點讚,1.2萬人轉發。

「菜孃孃」隨後再次澄清。她對媒體說,用手拉住眼角上滑「只是一個舞蹈動作」,截圖者「完全就是在扭曲事實」。

值得注意的是,中國半官方組織上海市消費者權益保護委員會罕見地針對該事件發表評論。該組織27日在其微信公眾號上稱,「消費圈的審美也要與時俱進。」

「社會在發展,消費在迭代,商家只有與時俱進,才能跟上時代的步伐,契合消費者新的審美需求,和消費者建立文化與情感的共鳴。」上海市消費者權益保護委員會的評論寫道。

中國官媒《人民日報》28日也發表評論,從產品、審美、傳媒等多角度討論相關議題。

歷史淵源與審美多元

許多中國網民對「瞇瞇眼」的反感或許可以從歷史上西方對亞洲人的刻板印象中理解一二。

20世紀初期,虛構人物傅滿洲的形象經常被當作反派角色出現在西方作品中。他的眼睛又細又窄,眼腳高高挑起,留著兩條細細的鬍鬚。許多人認為,他代表著住在唐人街的中國移民的形象:醜陋、骯髒,通過犯罪手段來謀生。這種人物刻畫逐漸形成西方對於亞洲人的刻板印象,導致歧視事件不斷發生。

上世紀80年代,英國菲利普親王去中國訪問時對一個英國留學生調侃: 「你在中國呆的時間長了,眼睛會變成中國人一樣的瞇縫眼」。話音剛落,中國媒體都沒有反應過來,菲利普親王就已在英國國內遭到迎頭痛批。

劉文對BBC說,「『瞇瞇眼』作為對亞洲人的歧視確實有很長的歷史,從美國二十世紀初的文宣上,即可看見『黃禍』的負面華人必定會帶有瞇瞇眼的刻畫。在2008年北京奧運時,西班牙籃球隊集體比出瞇瞇眼的姿勢作為定妝照,引起種族主義的爭議。不能抹滅的,瞇瞇眼的確存在在西方對於亞洲人凝視的刻板印象上。 」

不過劉文說,「隨著韓國流行音樂與影視進軍歐美媒體,非傳統西方雙眼皮大眼的亞洲明星形象在近年也越來越受到讚賞,這也代表了流行文化市場的多元化,與早期的西方附加於東方的『東方主義視角』,我認為不能完全相提並論。 」

香港浸會大學傳理與影視學院新聞系副系主任閭丘露薇也對BBC說,「將瞇瞇眼和西方刻板印象結合在一起非常牽強。如果看好萊塢,亞裔演員的形象這些年來一直是多元的,就看現在,有瞇瞇眼的,也有大眼睛的。」

「外貌並不是關注重點,因為公開討論女性外貌,本身被視為歧視,甚至是性騷擾行為。而這一點,在中國的公共領域,依然是肆無忌憚,顯示出對女性缺乏尊重。至於將瞇瞇眼和辱華聯繫在一起,更是反映出民族主義進入了自我製造敵人的階段。」

這張照片讓很多中國網友感到憤怒。

Chen Man/Dior
此前Dior的一張照片也讓很多中國網友感到憤怒。

懲罰「辱華」者?

由「三隻松鼠」廣告引發的「辱華」爭議並非首例。

近期捲入爭議的還有汽車品牌奔馳。其最新車型的廣告由一位眼睛細小的模特拍攝,也引發大量網友不滿。

上個月,時尚品牌迪奧的一幅攝影作品被質疑醜化亞裔女性,甚至「辱華」,引來一片嘩然。後來迪奧刪除了這份作品,其攝影師也在當天表示道歉。近期一部國產動畫片《雄獅少年》也因其中的人物妝容設計引來不少辱罵。

《環球時報》前總編輯胡錫進近日發帖稱,「近期對『辱華』的發現變多,是因為互聯網發達,監察者變多,我們懲罰『辱華』者的資源同樣變多了。 」

他說,「如今抓『辱華』不再是中國人氣得發抖的事情,而成了我們總體感覺還不錯的時候,這是中國人告別悲情、不斷鞏固民族自信的自然過程。」

不過,也有觀察者認為,所謂懲罰「辱華」是官方縱容的後果,它所帶來的連鎖反應一旦成為常態, 可能造成更深層的社會問題。

閭丘露薇說:「為何這些聲音會如此肆無忌憚,亂找敵人,品牌為何要道歉,反應出現在的環境,官方是縱容和默許這些行為的,從而形成不成文的共識:只要被指責辱華,是無法辯解的,只要形成輿論熱點,被指責的一方是無法申辯的。」

「對於瞇瞇眼的排斥是非常危險的現象,本質是拒絶審美多元化。這和要求全社會統一灰色服裝是沒有區別的,就是用粗暴威權的方式扼殺不符合自己標凖的美在公共空間存在,」她說。

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