在上周，英格蘭與德國的2020歐洲杯足球賽比賽中，所有人的目光都緊跟著皮球——我也一樣。

但是，幾乎每一次我看見溫布利大球場（Wembley Stadium，溫布萊球場）邊上滾動出現的電子廣告牌，上面顯示的都是一個來自中國的超級品牌。

而在2016年進行的上屆比賽上，只有一個中國贊助商——電視機品牌海信（HiSense）。

這一次，海信在廣告牌上多了一些同伴，包括抖音（TikTok）、維沃（Vivo）和支付寶（Alipay）等。

在官方的「合作伙伴」名單上，看不到任何美國的同類品牌——無論是臉書（Facebook）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）還是蘋果（Apple），都沒有出現。

賽事的主辦方歐洲足球協會聯盟（UEFA）向BBC表示，有關與中國的合作，他們「沒有特定的策略」。

「不過，我們確實會試圖顧及全球觀眾，那些參與我們商業項目的品牌也一樣，」歐足聯稱。

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聲稱其國際平台一直與國內業務分開運營的TikTok，僅在本屆賽事當中與歐足聯合作，在其平台上發佈了大量宣傳內容，包括有品牌標識的擴增實境（AR）特效、TikTok直播以及帶有話題標籤（hashtag）的挑戰活動。

歐足聯甚至為此開通了自己的官方帳戶，有420萬人跟蹤。

中國的線上支付平台支付寶則帶上了自己的子公司、區塊鏈平台螞蟻鏈（Antchain）。兩者均是科技公司螞蟻集團的一部分。

區塊鏈是一種數字分類帳，存儲在多個單獨的電腦上，令修改或者偽造紀錄變得更加困難。它最普遍是用於追蹤虛擬貨幣流通記錄，但是也可以用於存儲其他類型的信息。

沒有中國身份證是不能使用支付寶。就在上個月，螞蟻鏈宣佈與歐足聯達成五年協議——支付寶自己已經有一份八年的協議在身。

支付寶現在是贊助比賽的最佳射手獎座，所有的進球則是記錄在螞蟻鏈上。

歐足聯的官方聲明毫不吝嗇的稱，在獎座的底部以一個話題標籤標識，「強調螞蟻鏈致力於通過區塊鏈技術確保最佳射手的成績獲得永久、抹不掉的記錄」。

這是市場營銷話語，用來宣傳……也很難說具體是什麼。於是，這些品牌到底想從中得到什麼？

英國伯明翰大學的體育政策和管理講師陳姝姝表示，在2016年的賽事贊助之後，海信確實在銷售上有提升。

不過，這可能並非一個巧合的是，中國國家主席習近平是眾所周知的球迷，而政府和法規監管層面上，隨著對中國的科技巨頭企業的監督收緊，以如此受人矚目的方式支持足球這項「美麗的遊戲」，可以被看作是一個聰明的公關舉動。

市場研究機構Omdia的資深廣告業分析師馬特·拜利（Matt Bailey）也同意，這些公司在它們的本國市場「正感受到壓力」。

「對中國公司來說，歐洲正在成為一個越來越重要的市場，」他說，並提到了2020年TikTok的「爆發」。

2014年，習近平將足球列入了全國的學校教育大綱當中，而中國超級聯賽（CSL）也在2016年進入一個非常受關注的時期，當時立刻就出現了很多高價收購外援的運作。

當中最大的一次交易是從切爾西（Chelsea，車路士）買入巴西球星奧斯卡（Oscar），他現在效力於上海海港（Shanghai SIPG）。當時他以6000萬英鎊的身價簽約，報道指起始周薪為40萬英鎊。

但是，雖然有這麼多的大手筆交易，也有跡象顯示，這些錢袋快要見底了。2020年12月，中超聯賽宣佈對球員實施薪酬上限制度——當時的說法是，這是為了「抵制金元足球」。

無論如何，中國球迷早就已經將目光投入西方。英格蘭的阿森納俱樂部（Arsenal FC，阿仙奴/兵工廠）據稱有2億中國粉絲——相當於英國總人口的三倍。

而且他們也同樣在看這些比賽——BBC媒體觀察分析員凱麗（Kerry Allen）表示，在中國的微博平台上，帶有歐洲杯話題標籤的帖子超過500萬條。

「很多中國的金融媒體都報道說，中國公司佔歐洲杯官方贊助商的三分之一，」她說。

「由於足球在這個國家的受歡迎程度，中國觀眾對此是樂見其成的。」

雖然中國對足球很狂熱，但是中國國家足球隊在世界上僅排名75，他們上一次進入國際足聯世界杯（FIFA World Cup）正賽是2002年，已經是近20年前的事。

這個國家要在足球舞台上發光，最多只能是買廣告了嗎？

英國皇家唐橋井（Tunbridge Wells）的市場研究公司Big Orange Media的董事總經理喬·德·克萬特·斯通納（Joe de Kwant Stoner）說，這很有可能，但並不止於此。

「說到底都是為了品牌知名度，」他說。

「這些廣告沒有真的在解釋產品或者服務，純粹是重覆提及名字。連我八歲的孩子都因為在宣傳片裏常常聽到而開始學著叫它們的名字了。」

他還表示，這是電視廣告生命力持續的佐證。

「網上廣告和人們花在網上的時候都越來越多——進入家庭戶內的媒體廣告空間在過去15個月裏縮水了很多，」他說。

「歐洲杯提供了接近市場受眾的機會。人們已經很久沒有接收到這樣的東西了。」

廣告業老行尊、平台「Make Love Not Porn（做愛不是色情）」的創始人辛蒂·加洛普（Cindy Gallop）有一半的中國血統，她表示這當中還有一個潛在訊息是重要。

「在所有國家需要停止仇視亞裔這個願景下， 我認為有中國品牌成為足球這種熟悉的國際語言場景中的一部分，是非常好的。」

「看到中國廣告，我自己也嚇了一跳——特別是有中文的那些……但是它絶對是合情合理。」

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