多年來，在中國經營的外國公司一直面臨社交媒體推動的消費者抵制行動，有時是因為文化上的不敏感，有時是因為政治爭議。

「任何冒犯中國人民的人都應該凖備付出代價，」一些西方公司因對新疆侵犯人權的指控表示關注而遭到中國消費者抵制，中國外交部發言人華春瑩最近被問及此事時直白表示。

H&M是此次抵制的主要目標，但耐克、阿迪達斯和彪馬也受到了影響，它們都是良好棉花發展協會（BCI）的成員，這是一個促進可持續棉花生產的非盈利組織。

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這家瑞典時尚零售商在中國主要電商平台上遭到屏蔽，其實體店也從一些電子地圖上消失了。20家H&M門店至今仍然關閉。

這些公司不是第一家在中國遭到抵制的公司，也不會是最後一家。但這些行為的代價似乎差別很大。對一些公司來說，麻煩很快就過去了，但對另一些公司造成了持久損害。

中國歐盟商會主席伍德克（Joerg Wuttke）表示，外國公司與中國的敏感點發生衝突很常見。這是一個長期的挑戰，隨著中國經濟上的重要性增強和歐洲態度的轉變，這個挑戰也在增大。

「對中國的公眾觀感和輿論急劇惡化，這當然會加大企業總部的壓力，」伍德克表示。

對於H&M這樣的零售商來說，這是一個難題。他們應該堅持自己的原則，承擔在中國的業務風險，還是讓步、冒犯其他地方的顧客?

目前，H&M94.8%的服裝銷往其他國家，但中國日益增長的財富可能會影響到該公司未來幾年增長的很大一部分。

務實的怒火

伍德克認為，抵制目標似乎是通過對企業施加短期痛苦來表達政治觀點，而不是讓企業破產。

這些抵制活動是有選擇性的，通常針對的是零售業務知名度較高的公司，這種做法既能最大限度地提高抵制活動的知名度，也能將其對中國經濟的影響降至最低。

零售商再次擴大業務規模是相當容易的，但對於重工業等其他行業來說，情況可能就不一樣了。

「如果他們要懲罰一家化學公司，或一家生產機械的公司，這些公司在當地有資產。如果他們離開了，就不會再回來了。」

文化錯誤還是政治聲明？

外國企業在中國消費者面前碰到麻煩的情況多種多樣，他們在文化上的不敏感讓許多人感到不滿。

這些爭議往往會平息，消費者又會回來。例如，巴黎世家和巴寶莉都曾因與中國節日相關的拙劣廣告得罪了消費者。

消費者研究機構AgencyChina的諾里斯（Michael Norris）表示：「現在有足夠多的例子表明，文化上的失誤可以通過深思熟慮的在地實踐和時間的推移彌補。」

即便如此，這兩家公司也在其他問題上遇到了麻煩。有時文化上的失誤也可能更嚴重。

2018年，意大利奢侈品牌杜嘉班納在中國社交媒體上發佈了三段視頻，視頻中，一名中國模特艱難地用筷子吃意大利食物奶酪卷和披薩。

這則廣告被廣泛視為種族歧視，引發了強烈抵制，多家中國零售商撤下了該品牌的產品。

該公司自那以來的業績表明，抵制可能有影響。在截至2019年3月結束的財年中，亞太市場佔集團總營業額的比例從25%降至22%（即使該公司的總收入增長了4.9%，至15.4億美元）。

此後的一年，該公司在亞洲（包括中國內地和香港）的批發和零售收入下降了35%。然而，業績表現分析並未提及抵制行動，而且這段時間包括2020年前三個月，當時中國經濟正遭受新冠疫情的衝擊。

被政治影響的NBA

另一方面，政治則帶來了完全不同的挑戰。

2019年，美國男子職業籃球聯賽（NBA）一名高管發表的網絡評論在中國引發抵制，其總裁稱NBA遭受了「重大」損失。

諾里斯認為：「政治立場或評論可能損害一個品牌在中國的未來。」

休斯頓火箭隊主教練莫雷（Daryl Morey）發推文支持香港爭取民主的抗議者之後，中國中央電視台和在中國轉播NBA比賽的騰訊表示，他們將停止轉播火箭隊的比賽。

中國籃球協會（CBA）暫停了與休斯頓火箭隊的合作，中國運動服裝品牌李寧以及NBA在中國的贊助商上海浦東發展銀行也暫停了與其合作。

但火箭隊在中國面臨的抵制似乎未停止。

「一個NBA賽季過去大半後，騰訊體育才恢復了火箭隊的得分和排名。然而，直到今天，仍無法在阿里巴巴的店子上午平台上搜索休斯頓火箭隊的衣服。」諾里斯說。

樂天回歸

2017年，韓國企業面臨的抵制或許是最激烈的。當時韓國同意部署一套美國反導彈系統，北京方面表示，該系統可用於監視中國，儘管該系統是用於防範朝鮮。

韓國觀光公社估計，這場口角給該國旅遊業造成收入損失達65億美元。韓國的化妝品和娛樂業也受到了打擊。中央銀行估計，這使該國當年經濟增長減少了0.4個百分點。

也許最大的輸家是韓國的樂天集團，它為導彈防禦系統提供土地。

由於爭議，該公司將其連鎖便利店出售給了一家中國公司。據英國《金融時報》報道，在爭議爆發後的18個月裏，該公司在中國承受了約17億美元的損失，主要是由於虧本出售其在中國的便利店。

該公司的糖果、飲料、食品生產和百貨部門都受到了打擊。

然而，就連樂天也回來了。2019年，該公司在瀋陽重啟了一個26億美元的房地產項目。

伍德克表示，外國企業似乎很少被永久排除在中國之外，關鍵問題似乎是抵制活動會持續多久。

「中國想讓世界了解自己的憤怒，他們就這麼做。這對公司來說是非常痛苦的，但它會被淡忘。」他說。

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